Pharma-AD – ade …? Wie sieht das Bild der Zukunft konkret aus?

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Um es vorweg zu nehmen: Wir sind davon überzeugt, dass es die Pharmareferenten beziehungsweise den Pharmareferenten auch in 2025 und danach geben wird. Allerdings nur dann, wenn sich das Berufsbild (endlich) neu erfindet. Und in diesem Prozess eine wirklich bedarfsorientierte, konsequent dialogorientierte und moderne Kommunikation über verschiedene Kanäle mit allen Stakeholdern der Gesundheitsbranche etabliert wird.

Alle Unternehmen, egal ob Mittelstand oder Konzern, befinden sich, beschleunigt durch die Covid-19-Pandemie, aktuell inmitten dieses langfristigen und aufwändigen Veränderungsprozesses der Kommunikation zwischen Ärzten und der Pharmaindustrie. Diesen konsequent zu managen – und vor allem nicht zu unterschätzen – ist vielleicht DER Erfolgsfaktor in Richtung Zukunft. Warum?

1.

Viele Kolleginnen und Kollegen im Pharmavertrieb haben ausgeprägte Zukunftsängste und/oder fühlen sich technisch überfordert, wenn es um digitale Kommunikationskanäle geht. Erst einige wenige sind früh auf den Zug der Veränderung gemeinsam mit ihren Kunden aufgesprungen.

Teilweise gab es im Vertrieb wochen- oder monatelang keinen Kontakt mit einzelnen Kunden. Aktuell hören wir Sätze wie „Ich komme nicht an meine Kunden heran…“ oder „Meine Ärzte wollen das Digitale nicht…“ Die kritische Frage dazu lautet: Was sind die tatsächlichen Gründe dafür? Und zu welchem mittel- bis langfristigen Schaden führt dieser Abbruch von Kontakt und somit individueller Kundenentwicklung konkret?

2.

Denn leider steigt auch die Zahl der Ärzte, die sich zwischenzeitlich daran gewöhnt haben, „die Pharma“ nicht mehr persönlich (in der Sprechzeit) zu empfangen. Nicht wenige vermissen diese einst so lieb gewonnene Informations- und Auszeit der Sprechstunde nicht. Sie überlegen, auch in Zukunft ganz darauf zu verzichten.

Hinzu kommen auch bei Ärzten nach wie vor fehlende technische Ausstattung oder technische Überforderung, wenn es um den Austausch mit Pharmareferenten über digitale Kanäle gehen soll. Ärzte beschaffen sich Indikations- und Produktinformationen aktuell auch gern auf anderen Wegen. Insbesondere über Fachzeitschriften, auf Ärzteportalen, bei Online-Veranstaltungen oder im kollegialen Austausch.

3.

Was wird von der Gesundheits- bzw. Pharmaindustrie zukünftig erwartet? Im Hinblick auf Inhalte oder Kommunikationskanäle und -zeitpunkte?

Die Antworten liegen bereits aus vielen Befragungen und Studien vor: Es wird eine zeitlich flexible, schnelle und moderne Kommunikation auf inhaltlicher und persönlicher Augenhöhe erwartet. Darüber hinaus wünschen die Ärzte schlüssige Lösungen für Probleme und Herausforderungen, die eine bessere und gleichzeitig kostengünstigere Versorgung von Patienten in den Mittelpunkt stellt.

WARUM eine Veränderung stattfinden muss und WAS in Zukunft Erfolg verspricht, ist also klar greifbar. Aber WIE kommt man erfolgreich zum Ziel?

Indem man sich strategisch und Schritt für Schritt den Veränderungen als Unternehmen stellt. Indem man „Betroffene zu Beteiligten macht“ (Tipp Nr. 1, wenn Veränderungen gelingen sollen …) und gemeinsam, auch mit den Kunden, ein glaubwürdiges und attraktives Bild der Zukunft beschreibt und aktiv gestaltet. Dazu gehören gezielte Trainingsmaßnahmen zur Erweiterung der bestehenden Kommunikationsfähigkeiten. Auch auf Kundenseite.

Wie sieht die Kommunikation zwischen Industrie und Ärzten in Europa nach der Pandemie denn nun vermutlich aus? Und wie werden sich Anforderungen und Jobprofile bis 2025 geändert haben? Wie läuft ein Tag – wie läuft eine Woche als Pharmareferent beziehungsweise als Führungskraft im pharmazeutischen Außendienst genau ab? Genau das wird aus der (höchsten) Führungsebene noch viel zu selten skizziert und kommuniziert.

Weil das so ist (und weil das so fehlt) möchten wir Ihnen nach zahlreichen Beratungs- und Trainingsprojekten im Jahr 2020 dieses Bild der Zukunft gern in Form einiger Thesen für Ihre eigene Kommunikation als Führungskraft – oder als Basis für entsprechende Diskussionen und Workshops anbieten:

Thesen

  • Der Anteil medizinischer Außendienste, MSL (Medical Science Liaison Manager), Key Account Management-Linien oder Fachaußendienste wird eher zunehmen. Der Anteil Außendienste im API Umfeld wird tendenziell leicht, aber kontinuierlich weiter abnehmen.
  • Das klassische Kundengespräch, bei dem der Referent präsentiert und einen hohen Redeanteil hat, während der Kunde eher passiv agiert, findet nicht mehr statt.
  • Die Ärztin beziehungsweise der Arzt bestimmen öfter selbst die Gesprächsinhalte und Fragestellungen und erwarten passgenaue Informationen und Antworten der Referenten bzw. der Repräsentanten des Unternehmens vor Ort – über den präferierten Kanal, zum präferierten Zeitpunkt.
  • Es ist unabdingbar, fortlaufend mit jedem einzelnen Kunden zu klären, über welche Kanäle er oder sie informiert werden möchte und individuelle sowie aktuelle Bedarfe immer wieder sehr konsequent zu eruieren.
  • Jeder Pharmareferent muss JEDEN Kommunikationskanal professionell bedienen können – sowohl technisch als auch mit erstklassigen kommunikativen Fähigkeiten. Der Repräsentant vor Ort stellt somit eine bedarfsorientierte „Orchestrierung“ von Kommunikationskanälen, Inhalten und (auch zentralen) Maßnahmen sicher.
  • Digitale Kanäle werden das persönliche Gespräch regelmäßig ergänzen und dienen zur Ausweitung und Verbesserung von Kundenbeziehungen und Kundenentwicklung. Digitale Kontakte werden von allen Beteiligten genauso wertvoll wie persönliche Besuche erlebt und eingeschätzt. Der Beruf eines MSL oder eines Pharmareferenten wird insgesamt (noch) anspruchsvoller – und aufgewertet.
  • Sowohl Führungskräfte im Vertrieb als auch MSL bzw. Pharmareferenten werden nur noch circa zwei Tage pro Woche persönliche Begleitbesuche bzw. Besuche machen. Die gesamte Arbeit, auch Training, Schulungen, Meetings und Tagungen werden hybrid umgesetzt. Tendenzielles Verhältnis: 40 (Präsenz) zu 60 (virtuell).

Selbstverständlich kann man diese Thesen ganz anders sehen oder einschätzen.

Sprechen Sie uns gerne direkt an, wenn sie sich dazu, gern auch kritisch, austauschen möchten. Oder kontaktieren Sie uns auch gerne dann, wenn Sie passgenaue Beratung bzw. praxisnahe und nachhaltige Trainings (selbstverständlich auch online) wünschen, um die gegebenen Veränderungschancen jetzt besser als die Konkurrenz zu nutzen.

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