Das Wichtigste in Kürze
- Omnichannel entfaltet seine Wirkung, wenn Außendienst, KAM, Marketing und Medical abgestimmt handeln. Dann erlebt die Praxis jeden Kontakt als Fortsetzung des vorigen.
- Omnichannel ist ein Thema für den Außendienst ebenso wie für das Key Account Management – auf zwei Ebenen: der einzelnen Praxis und dem gesamten Account.
- Der größte Hebel liegt in klaren Zuständigkeiten, in der Abstimmung zwischen Rollen und im Wissen, welche Frage an welche Stelle gehört.
- Diese Abstimmung lässt sich gezielt üben: mit einer einfachen Leitfrage für Teambesprechungen und einem gemeinsamen Fallformat für Außendienst und KAM.
Zwei Wege durch dieselben zwei Wochen
Ein Szenario, wie es in vielen Vertriebsorganisationen vorkommen kann: Eine niedergelassene Fachärztin erhält ein Mailing des Marketings zu neuen Studiendaten. Kurz darauf besucht sie der Außendienst mit einer Präsentation zum selben Thema. Parallel kommt eine Einladung der Key Account Managerin zu einem regionalen Roundtable. Und eine Frage, die die Ärztin im Besuch zur Studienlage gestellt hat, wartet noch auf ihren Weg zu Medical.
Jeder dieser Kontakte ist für sich professionell. Ihr volles Potenzial entfalten sie, sobald sie voneinander wissen.
Genau das zeigt der zweite Weg durch dieselbe Situation. Die Außendienstmitarbeiterin erkennt im Besuch, dass die Frage zur Studienlage eine medizinisch-wissenschaftliche Anfrage ist, und leitet sie formal an Medical weiter. Sie informiert die KAM, die ohnehin den Roundtable plant. Beim nächsten Besuch fragt sie nach, ob die Antwort angekommen ist. Weniger Kontakte – und jeder schließt an den vorigen an.
Abstimmung als größter Hebel im Omnichannel Pharma
Viele Pharmaunternehmen haben in den vergangenen Jahren Kanäle, Plattformen und Daten aufgebaut. Das ist eine starke Ausgangslage. Der nächste Entwicklungsschritt liegt bei den Menschen: Wenn die Funktionen ihre Kanäle aufeinander abstimmen und die Kennzahlen den Verlauf beim Kunden sichtbar machen, entsteht aus vielen guten Einzelaktivitäten ein Vorgehen, das die Praxis spürbar entlastet.
Für eine Praxis mit knapper Zeit liegt nahe, was sie sich wünschen dürfte: Information, die zu dem passt, was vorher war. Das gelingt Menschen, die vor einem Kontakt wissen, was zuletzt passiert ist – und wer als Nächstes an der Reihe ist.
Für Vertriebsleitungen heißt das: Eine der wirksamsten Omnichannel-Investitionen ist Klarheit darüber, wer eine Praxis führt und wie die Rollen zusammenspielen.
Zwei Rollen, zwei Ebenen: Außendienst und Key Account Management
Im Außendienst: die passende Wahl für die einzelne Praxis
Der Außendienst entscheidet täglich, ob ein Thema einen persönlichen Besuch braucht, ob ein Remote-Termin reicht oder ob eine freigegebene E-Mail genügt. Dazu gehört eine Fähigkeit, die in Omnichannel-Diskussionen mehr Aufmerksamkeit verdient: zu erkennen, welche Fragen man selbst beantworten kann und welche bei Medical am besten aufgehoben sind. Welche Kanäle eine Ärztin bevorzugt, erfährt man am zuverlässigsten, indem man sie fragt – und die Antwort im CRM festhält.
Im Key Account Management: das gemeinsame Vorgehen für den gesamten Account
Die KAM arbeitet eine Ebene höher. Bei Praxisnetzen oder MVZ hat sie mehrere Ansprechpartner im Blick und stimmt ab, wer im eigenen Unternehmen wann welchen Beitrag leistet: Außendienst, Medical, Market Access, Marketing. So entsteht aus Sicht des Accounts ein erkennbares, gemeinsames Vorgehen.
Seine volle Wirkung entfaltet Omnichannel dort, wo beide Ebenen ineinandergreifen. Dafür lohnt es sich, eine Frage eindeutig zu beantworten: Wer führt diese Praxis – und wer braucht vor einem Kontakt welche Information?
Was Teams für wirksames Omnichannel im Pharma-Vertrieb brauchen
Klare Zuständigkeiten. Für jede relevante Praxis und jeden Account steht fest, wer die Kundenbeziehung führt, wer vor einem Kontakt informiert wird und auf welchem Weg Anfragen an Medical gehen. Diese Klarheit gibt allen Beteiligten Sicherheit und spart Abstimmungsschleifen im Alltag.
Eine Leitfrage für die Teambesprechung. Eine einzige Frage lenkt den Blick vom Kanal auf den Verlauf: Welcher Kontakt hat die nächste sinnvolle Frage des Kunden ermöglicht – und was hat dabei geholfen? Sie macht gelungene Übergaben sichtbar, von denen das ganze Team lernen kann.
Ein gemeinsames Fallformat. Außendienst und KAM, bei Bedarf ergänzt um Medical, gehen einmal im Quartal gemeinsam eine reale Kundenreise durch. Alle Kontakte der letzten Wochen kommen auf einen Zeitstrahl. Markiert wird, wo ein Kontakt gut angeschlossen hat, wo sich Kontakte noch besser verzahnen lassen und wo eine Frage schneller ans Ziel kommen kann. Sechzig Minuten reichen, und die Ergebnisse sind sofort umsetzbar.
Führung, die nach dem Verlauf fragt. Regionalleitungen und KAM-Leitungen prägen, was als guter Vertrieb gilt. Wenn sie fragen, was die Praxis seit dem letzten Kontakt weitergebracht hat, richten Teams ihren Blick ganz selbstverständlich auf den Kundenverlauf.
Genau hier setzt Capability-Entwicklung an: bei den Entscheidungen, die Menschen vor und zwischen den Kontakten treffen, und bei Formaten, die diese Entscheidungen im Alltag verankern.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was bedeutet Omnichannel im Pharma-Vertrieb?
Omnichannel bezeichnet die abgestimmte Kundeninteraktion über persönliche Besuche, Remote-Termine, E-Mail, Veranstaltungen und digitale Angebote. Im Unterschied zu Multichannel steht dabei im Mittelpunkt, dass die Kanäle für die Praxis zusammenpassen.
Ist Omnichannel nur ein Thema für Key Account Manager?
Omnichannel betrifft beide Rollen. Im Außendienst geht es um die Kanalwahl für die einzelne Praxis und um das Wissen, welche Fragen an Medical gehören. Im Key Account Management geht es um die Abstimmung auf Account-Ebene über mehrere Ansprechpartner und interne Funktionen hinweg.
Wie stimmen Außendienst, KAM und Medical ihre Kontakte ab?
Über klare Zuständigkeiten je Praxis und Account, einen festen Weg für medizinisch-wissenschaftliche Anfragen und kurze Informationsschleifen vor geplanten Kontakten. Ein regelmäßiger gemeinsamer Blick auf reale Kundenverläufe zeigt, wo die Zusammenarbeit schon gut läuft und wo sie sich weiter verbessern lässt.
Woran erkennt eine Führungskraft, dass Omnichannel für Kunden gut funktioniert?
An gut verzahnten Kontakten, an Anfragen, die zügig bei der richtigen Stelle landen, an dokumentierten Kanalpräferenzen, die tatsächlich genutzt werden, und daran, dass Ärztinnen und Ärzte Themen aus früheren Kontakten von sich aus aufgreifen. Und daran, dass im Team über Kundenverläufe gesprochen wird.
Fazit
Omnichannel im Pharma-Vertrieb ist zuerst eine Abstimmungsaufgabe zwischen Menschen und erst dann eine Kanalstrategie. Wer klärt, wer eine Praxis führt und wer vor einem Kontakt welche Information braucht, macht jeden einzelnen Kontakt wertvoller.
